缘何缺席奥运二十载，李宁尚能饭否？
- 2025-10-21 21:19:03
▷▷ 02 李宁的奥运红利
84年奥运会是中国改革开放后参加的第一次奥运会，作为在特殊背景下诞生的体育明星，“体操王子”的地位不言而喻。此后，李宁连续四次受邀参与奥运圣火的传递，并在2008年以“飞天”形式在鸟巢点燃主火炬，让他的声望达到了顶峰，更引发大众的认同感。
1989年，李宁代言的健力宝广告一经播出就引发轰动，当年健力宝的销量就达3000万。由此可见李宁当时的影响力，也正是李宁良好的个人IP为李宁公司的迅猛发展打下基础，消费者买单的背后更多是寄予李宁品牌的荣誉以及对国货的信任，这种文化认同形成了李宁品牌的文化属性壁垒。
之后的巴塞罗那奥运会，李宁品牌完成的全球首次亮相更是让李宁品牌名声大震。紧接着，李宁公司的订单如雪片般飞来，运送李宁运动服的货车刚到仓库卸完货就被等在一旁的经销商拖走了，仓库也成了摆设。
从1993年到1996年，李宁公司每年销售收入增长都在100%以上，1996年创下了6.7亿元的营收记录，此后几年的销售业绩也是稳步增长。
千禧年后，公司的业绩又上了一个台阶，2001年至2003年，李宁公司营收分别为7.35亿元、9.58亿元、12.76亿元，复合增速达到了31.8%。
经过十多年的沉淀，2004年李宁作为第一家大陆体育类公司成功登陆港交所，当年公司的净利润达9400万元，远超国内其他运动品牌。
奥运效应给李宁公司带来的是持续的红利，到2009年，李宁公司实现净利润9.45亿元，同比上涨31%。2010年，李宁公司业绩达到顶峰，营业收入和归母净利润分别为94.85亿元、11.08亿元。同时，李宁以9.7%的市场占有率超过阿迪达斯，在中国市场跃居第二。
▷▷ 03 奥运红利的终结
谁也不会料到，2010年李宁公司的巅峰竟是下坡路的起点：2011年实现营收89.29亿元，仅实现3.86亿元的盈利，且大量库存积压；2012年营收仅为67.39亿元，净利润亏损19.79亿元并大量裁员关店；2013年营收58.24亿元，净利润亏损3.91亿元；2014年营收67.3亿元，净利润亏损7.81亿元，三年亏损金额累计超31亿元。
究其原因，还是库存惹的祸！
在2009年之前，李宁公司的营销一直是“跑马圈地”的粗放批发模式为主，在中低端市场上没有阿迪耐克的围剿，身披奥运光环的李宁能快速抢占市场份额。
当时的品牌大多采取“品牌—经销商—终端用户”这一销售模式，既能降低成本，还能快速铺设渠道。2003年到2009年，李宁的门店数量复合增速达到了25%，到2010年，李宁品牌门店数量接近8000家。
门店快速扩张的同时，经销商的库存也在增加，毕竟08年北京奥运会的巨大“红利”即将兑现。
2004年到2009年之间，公司应收账款增速达到50%-80%，但同时期销售额增长每年只有30%-50%，这意味着库存每年都在增长，慢慢的，李宁公司头顶的堰塞湖也逐渐扩大。
结果，北京奥运会的带货效应被高估，叠加08金融危机的影响，天量库存这颗雷最终也被引爆，奥运红利也到了尽头。北京奥运会带来的关注热潮并没法掩盖李宁公司在产品、品牌、渠道等方面的短板，进入衰退期不可避免。
▷▷ 04 精准聚焦赛事营销
李宁公司借助奥运高速发展的二十年，也正处于中国经济高速发展的周期，期间经历了中国加入WTO等一系列事件，中国的消费市场也从供不应求慢慢过渡到过剩阶段。
在08年奥运会之后，中国的鞋服市场，尤其是中低端市场，早就不是李宁一家独大的天下，安踏、特步等晋江系悄然崛起，这批靠耐克发家的加工厂已经成功地由OEM商转型为自主品牌企业，毕竟中低端市场更多的是靠模仿。
中低端市场的内卷迫使李宁开启了自我升级，在经过大量市场调研后，公司将品牌定位调整到以高性价比为优势的中端市场，深耕篮球、跑步、综训、羽毛球、运动时尚等细分品类，在赛事营销上也更加聚焦。
2012年，李宁在以“天价”签下NBA超级球星韦德的同时，豪掷20亿元成为CBA联赛此后5年的主赞助商。对于外界而言，李宁是将未来的命运豪赌在CBA的这一纸合同上，毕竟2012年是李宁的低潮期，当年公司净利润亏损19.79亿元。
在此后的12年，李宁两次续约CBA联赛，即便是中国篮球的大赛成绩持续下降，也没有影响李宁公司在篮球赛道的持续投入。
2012年，李宁公司发起并独家赞助“李宁中国10K路跑联赛”，这是中国田径协会官方赛事，也是中国首个联赛形式的路跑赛事。
之后，李宁在每年的马拉松赛事上也是不遗余力的做品牌宣传与推广，呈现集产品、服务和赛事体验于一体的专业跑步解决方案,先后赞助青岛、杭州、深圳、无锡等多地马拉松赛事。
不光是在专业赛事上，李宁在聚焦赛道的远期投入也是不遗余力：2022年，李宁与中国中学生体育协会就中国中小学生校园篮球达成十年战略合作；在乒乓球领域，李宁为国青、国少提供专业运动装备，参与国青、国少训练营；羽毛球领域，李宁持续赞助国家青年队、各级青年赛事与队伍，并在自主IP赛事设置青少年组，与各省市区的羽协合作。
虽然缺席奥运赛事，但李宁的体育赛事营销却更加垂直精准。
在2024年2月的大湾区国际体育商业峰会上，李宁表示：“李宁品牌要把体育精神的内核传递出去，以体育精神服务大众，支持帮助中国体育运动的发展，尤其是激励更多的青少年群体，未来将继续投入并支持青少年体育发展。”
作为运动员的经历让他深知，自己的公司和品牌必须要深耕项目品类，“真正走进运动当中去，不是只空挂一个运动概念。”
▷▷ 05 立足“专业运动”，李宁能否再现奥运辉煌？
3月下旬，李宁发布2023财年报告，并召开业绩说明会，在业绩会上，李宁表示，未来公司仍是以运动品牌和产品作为最核心的产品系列，强调“专业运动”。
从2023的财报数据来看，专业运动已成为李宁最坚实的支柱，从品类来看，李宁篮球、跑步、健身三大核心专业运动品类流水占比达到64%，其中跑步、健身品类表现突出，流水分别增长40%及25%。
2023年，李宁鞋类业务营收占比达 49%，李宁跑步、篮球核心鞋产品 IP 销量突破 1200 万双。跑步品类分别面向日常慢跑、进阶训练、竞速比赛需求的超轻、赤兔、飞电三大核心跑鞋 IP 全年总销量达 900 万双。
李宁那句“鞋类产品必须要成为主力”的豪言没有落空，在检验自身能力的同时，也树立了行业壁垒。
而技术上的不断积累与突破，才造就了如今“专业运动”的核心。
在专项赛道上，李宁持续加大技术的研发和创新。自2013年来，10年累计超过30亿的研发投入，且每年投入还有大幅提升的趋势。2023 年，李宁研发投入同比增长 16%。目前，李宁已与超过 18 家国内外高校及研究机构合作，其专业实力得到了业界的广泛认可。
如2023年全新发布升级的“碳核芯”助力系统和GCU地面控制系统收获专业认可，2024年2月，李宁碳核芯助力系统获得2024年德国iF设计奖。通过创新技术，成功地将科技力转化为市场销量，巩固了其在专业运动装备领域的领先地位。
截至2023 年底，其定位跑步竞速比赛的飞电系列共计助力国内外精英运动员 103 次夺冠、194 次登台，横扫各大赛事。在2024 年无锡马拉松上，男女全马领奖台六位选手，全部脚踩李宁最新的飞电 4ULTRA 顶级竞速跑鞋，并打破了赛会纪录。
不可否认，李宁的专业技术实力已经全面赋能李宁的产品线，并得到了市场的验证。
但就如运动员不能缺席奥运会比赛，作为曾经的头部体育国产品牌，奥运会赛场应该也始终是体育品牌梦寐以求的高地，李宁何时再返，还需拭目以待。返回搜狐，查看更多
